Silver Surfer und Best Ager: ist das Ageismus?

Vor über 20 Jahren habe ich selbst mal einen Artikel mit dem Titel „Silver Surfer, Senioren im Internet“ geschrieben. Der Artikel selbst wirkt auch heute noch aktuell. Trotzdem ist es vielleicht an der Zeit für ein Update. Es gibt nämlich Begriffe, die sich erstaunlich lange halten. „Best Ager“ gehört dazu. „Silver Surfer“ ebenso. Der Begriff Silver Surfer hat seinen Ursprung in britischen Medien wie The Independent, die ihn bereits Mitte der 1990er-Jahre für internetaffine Senioren verwendeten. Er stammt also aus einer Zeit, in der das Internet noch ein Ort war, den man bewusst betreten musste – mit Modems und wilden Geräuschen, die die junge Generation gar nicht mehr kennt. Denken wir nur zurück an den berühmten AOL-Werbespott mit Boris Becker von 1999 und seinem verzückten Ausruf: „Ich bin drin“. Das war noch was Besonderes. Nicht nur für die damals ältere Generation. Und noch im Jahr 2013 äußerte Angela Merkel den berühmten Satz „Das Internet ist für uns alle Neuland“. Damals wurde der Satz von der Gesellschaft für die deutsche Sprache zum „Satz des Jahres“ gewählt. Angela Merkel war zu diesem Zeitpunkt 58 Jahre alt.  

Der Satz von Angela Merkel steht sinnbildlich für die ursprüngliche Vorstellung von Silver Surfern: ältere Männer und Frauen, die sich dem Internet vorsichtig nähern, geprägt von Unsicherheit, Skepsis und oft auch Überforderung. Begriffe wie „Technikangst“ oder „digitale Kluft“ waren zentrale Beschreibungen. In den Anfangsjahren war das auch sicherlich genau so der Fall. Doch heute wirkt der Begriff „Silver Surfer“ für mich wie aus der Zeit gefallen.

Wer heute 50 oder 60 Jahre alt ist, hat den digitalen Wandel nicht verpasst, sondern miterlebt und mitgestaltet. Diese Generation hat gesehen, wie E-Mails Briefe ersetzten, wie Smartphones den Alltag durchdrangen und wie soziale Netzwerke Kommunikation neu definierten. MySpace war zwischen 2005 und 2008 das weltweit größte soziale Netzwerk und überholte 2006 in den USA sogar zeitweise Google als meistbesuchte Website. Oder StudiVZ: das Netzwerk hatte in Deutschland um 2009 etwa 6,2 Millionen Mitgliedern und wurde erst 2011 von Facebook überholt. 

Wer heute 50 oder 60 Jahre alt ist, war beruflich gezwungen, sich digitale Kompetenzen anzueignen. Sogenannte Silver Surfer sind vielleicht keine „Digital Natives“, aber in den meisten Fällen seit Jahrzehnten digital unterwegs. Das Bild des unsicheren, vielleicht etwas überforderten Internetnutzers ab 50 passt auf diese Gruppe schlicht nicht mehr. Zumal das Label Silver Surfer theoretisch alle Menschen ab dem 50sten Lebensjahr bis zum Lebensende umfasst, solange diese Menschen das Internet aktiv nutzen. In der Praxis unterscheiden Experten zwar noch die Gruppe der 50 bis ca. 70jährigen, werden hier aber auch bereits in der Schublade Best Ager oder Golden Ager zusammengefasst. Danach kommen nur noch Hochaltrige oder Senioren. 

Der Begriff Silver Surfer entstand wie gesagt in den 1990er (in Deutschland in den frühen 2000er) Jahren primär im Marketing und in der Marktforschung. Unternehmen merkten zu der Zeit, dass das „neue“ Internet nicht mehr nur eine Spielwiese für junge Nerds und Studenten war. Aus diesem Grund brauchte man einen griffigen Namen für die wachsende, kaufkräftige Zielgruppe der Generation 50+, die damals begann, zum Beispiel Reisen online zu buchen und ihre Computer für die Kommunikation zu nutzen. In den 90ern war es einfach noch etwas Besonderes, wenn ein 60-Jähriger eine E-Mail schrieb. Aber wir leben nicht mehr in den 90ern.

Silver Surfer im Sinne ihrer Erfinder gibt es nicht mehr. Den Silver Surfer gibt es nur noch als galaktischen Helden, der auf einem silbernen Brett durch das Weltall surft. Als Comicfigur von Marvel hat er überlebt, als Schublade für eine ganze Generation sicher nicht.

Die Gruppe der über 50- oder über 60-Jährigen ist heute so heterogen wie kaum eine andere. Sie umfasst technikaffine Berufstätige, digitale Selbstständige, aber auch Menschen mit eingeschränktem Zugang zu Technologie oder geringerer Medienkompetenz. Ein 55-jähriger IT-Projektmanager hat wenig gemeinsam mit einer 75-jährigen Rentnerin, die ihr erstes Tablet geschenkt bekommt. Beide unter dem gleichen Label zu führen, ist selbst für Marketingverantwortliche absurd.

Kaufkraft: Mythos und Realität

Silver Surfer oder Best Ager werden immer noch gerne als finanzstark, konsumfreudig und markentreu beschrieben. Doch auch hier zeigt sich ein differenzierteres Bild, wenn man vor der Lebensrealität vieler Menschen nicht die Augen verschließt. Während Teile der Generation, die unter Silver Surfer subsummiert werden, tatsächlich über Vermögen verfügen, wächst gleichzeitig das Risiko von Altersarmut. Prekäre Erwerbsbiografien, steigende Lebenshaltungskosten und unzureichende Renten treffen zunehmend auch Menschen jenseits der 50 oder 60. Nicht jeder kann oder will sich regelmäßig das neueste Laptop oder Smartphone leisten. Nicht jeder kann oder will ständig in die neueste digitale Infrastruktur investieren. Die Vorstellung einer einheitlich kaufkräftigen Zielgruppe jenseits der 50 ist lächerlich und genauso überholt wie die Annahme homogener Bedürfnisse.

Vor diesem Hintergrund berührt die Diskussion aus meiner Sicht eine größere gesellschaftliche Frage: Wie sinnvoll sind altersbasierte Labels? Sind sie sinnvoll oder eine charmant verpackte Form von Ageismus? Theoretisch können Labels dabei helfen, Aufmerksamkeit für bestimmte Bedürfnisse zu schaffen – etwa im Bereich der Barrierefreiheit. Themen wie reduzierte Sehfähigkeit, motorische Einschränkungen oder kognitive Belastung nehmen ab einem bestimmten Alter nachgewiesenermaßen zu und müssen in der Gestaltung digitaler Angebote berücksichtigt werden. In der Altersgruppe der 50- bis 60-Jährigen sind diese Einschränkungen aber meist noch minimal oder werden durch einfache Hilfsmittel (wie eine Lesebrille) kompensiert. In der Altersgruppe ab 70 (und besonders ab 80) sieht es schon anders aus. Allerdings liegen zwischen 50-Jährigen und 80-Jährigen auch mal eben 30 Jahre. Diese Altersgruppen zusammenzufassen ist ungefähr so präzise, als würde man 15-Jährige und 45-Jährige in einen Topf werfen. 

Der Begriff Silver Surfer ist eine Stereotypisierung: wer Silver Surfer schreibt, hat Defizite im Sinn, nicht Kompetenzen. Ich halte das für problematisch. Denn gute digitale Produkte sollten nicht für „die Alten“ optimiert werden, sondern für möglichst viele Menschen gleichzeitig. Und die Frage muss ja erlaubt sein, inwieweit sich ein heute 50-jähriger Mensch in seinen Bedürfnissen und seinem Verhalten von einem 30-Jährigen unterscheidet? 50 ist das neue 30. Klingt vielleicht platt, wird aber von Soziologen und Mediziner tatsächlich bestätigt. Frühere Generationen galten mit 50 oft als „kurz vor dem Ruhestand“ – sowohl körperlich als auch modisch und technologisch. Dank besserer Medizin und Ernährung sind 50-Jährige heute oft so leistungsfähig wie 30-Jährige vor zwei Generationen. Die heutigen 50-Jährigen waren in ihren 20ern und 30ern dabei, als das Internet, das Smartphone und erste soziale Netzwerke aufkamen. Sie haben diese Technik mitgeprägt.

Marketing ohne Schubladen?

Auch für Marketing und Zielgruppenansprache bedeutet das einen Perspektivwechsel. Alter kann weiterhin ein relevanter Faktor sein, ist aber immer seltener das wichtigste Kriterium. Viel aussagekräftiger sind Bildung, privater und beruflicher Lebensweg, digitale Kompetenz, Lebensstil, Werte, Motivationen, Alltagssituationen und konkrete Nutzungskontexte. Das ist in Summe natürlich schwerer abzubilden und auch nicht so plakativ, wie die Stempel „Silver Surfer“ und „Best Ager“. Aber wer heute Menschen erreichen will, fährt besser mit einer Segmentierung nach Verhalten und Bedürfnissen als mit willkürlichen und grob gezogene Jahrgangsgrenzen. Das macht die Aufgabe von Marketingverantwortlichen anspruchsvoller, die Ergebnisse aber gleichzeitig präziser, glaubwürdiger und vermutlich wirksamer.

Fazit: Ein Begriff am Ende seiner Laufzeit

Silver Surfer und Best Ager waren vielleicht einmal nützliche Begriffe, weil sie zu einem bestimmten Zeitpunkt in der Vergangenheit eine reale Übergangsphase beschrieben haben: den Moment, in dem ältere Generationen das Internet für sich entdeckten und Unternehmen erkannten, dass digitale Angebote nicht nur für Junge relevant sind. Diese historische Funktion ist jedoch weitgehend erfüllt. Heute ist der Begriff zu ungenau, zu pauschal und oft mit überholten Annahmen über Defizite, Kaufkraft und Technikangst aufgeladen. Unsere digital geprägte Gesellschaft braucht diese im Kern stigmatisierenden Labels nicht mehr. Es braucht einen präziseren Blick auf Menschen, ihre Kompetenzen, Lebenslagen und Bedürfnisse.